Ребрендинг стал модным занятием. Компании меняют привычные для народа названия, тратят миллионы долларов на перекраску самолётов, вагонов и офисов. Зачем такие затраты и кто в итоге расплачивается за все эти радости?
В КЛАССИЧЕСКОМ понимании "провести ребрендинг" - значит измениться изнутри. Успешным это мероприятие можно считать, если потребители улучшили своё мнение о компании.
Корпорации с мировым именем на это средств не жалеют. Так, российские автовладельцы могли заметить, что British Petroleum в 2002 году сменила название на BP (со слоганом "больше, чем нефть") и выбрала логотип - зелёно-жёлтое солнышко. Попытка превратиться из нефтяного гиганта в сервисную компанию, занимающуюся различными видами энергии, в том числе и экологически чистой - солнечной, оказалась удачной. Бюджет попытки составил 40 млн. долл. Теперь 70% доходов на её заправках обеспечивают не завышенные цены на бензин, а сопутствующие услуги и товары.
Nokia была когда-то концерном, занимающимся практически всем - от резиновых сапог до телеприборов. К началу 90-х сменила имидж. По оценкам экспертов, операция стоила не менее 20 млн. долл. Сейчас эта компания делает акцент на услуги мобильной связи. Harley-Davidson примерно за те же деньги провела ребрендинг в 80-х годах вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов. Samsung Eleсtronics наряду с имиджевым дизайном тратит 10% от объёма продаж - 5,8 млрд. долл. - на научные исследования и разработки. В итоге прочно засела в двадцатке самых дорогих торговых марок. Стоимость её бренда сегодня оценивается в 16,2 млрд. долл.
Западный пример заразителен. Однако в российском контексте сутью перемен мало кто озабочен. Главная цель нового фирменного стиля - навязать народу рекламу нового "лица" (причём предыдущее, как правило, выглядит намного удачнее), потратить кучу денег на сувенирку и публикации в СМИ... Да и зачем скромничать, если все издержки покроет потребитель из своего кошелька, а маркетологи и пиарщики рассуют откаты по своим карманам. Чем больше бюджет, отпущенный "на смену лица", тем меньше прозрачности.
Бескрылые РЖД