ПОБЕДУ Б. Ельцина на выборах 1996 г. называли чудом. Стартовав с рейтингом 5% в феврале, к июню президент опередил всех своих конкурентов. Авторы "чуда" остались не известными широкой публике.
Эти люди зарабатывают на жизнь тем, что "продают" политиков нам, избирателям. Точнее, придают им товарный вид и "заворачивают" в блестящую упаковку лозунгов и обещаний.
"СДЕЛАЙТЕ НАМ КРАСИВО"
НАДВИГАЮТСЯ очередные парламентские и президентские выборы - горячая пора для мастеров политической раскрутки. По данным Независимого института выборных технологий при газете "Аргументы и факты" (НИВТ, E-mail:nivt@aif.ru), в России около дюжины только официально зарегистрированных имиджмейкерских фирм. Ближе к выборам возникают еще 20-30 неформальных PR-команд - так сказать, временных творческих коллективов. "Шабашники" берут за свои услуги меньше,
но работают на честном слове.
Профессионалы начинают с нуля: помогают кандидату сформулировать идеологию, пишут предвыборные обещания. Используются новейшие технологии - например, специальные микрофоны, усиливающие убедительность выступлений на митингах и площадях. Разрабатывается фирменный стиль кампании, рекламная атрибутика (календари, значки и т. д.). Гардероб политика подбирают с учетом мельчайших оттенков цветовой гаммы.
Незначительные на первый
взгляд проколы способны подорвать доверие к объекту раскрутки. Например, движение "Наш дом - Россия" стало распространять в качестве сувенира спички со своей символикой. Но спички получились такими ломкими, что в подсознании тех, кто ими пользовался, отложилась установка: "на НДР можно обжечься". Другой пример антирекламы - водка "Жириновский". Качество напитка оказалось настолько сомнительным, что отвращение к ЛДПР у многих закрепилось на физиологическом
уровне.
ПЛЕННИКИ ИМИДЖА
САМАЯ трудная задача имиджмейкера - исправление уже сложившегося образа. Слишком резкие изменения недопустимы - избиратель почувствует фальшь. Скажем, В. Черномырдину не следует появляться на публике в джинсах и бейсболке. Молодых такое поведение только насмешит, людей зрелого возраста покоробит. И наоборот, В. Жириновскому нельзя выходить из образа скандалиста - для Владимира Вольфовича это политическая смерть.
Что советуют специалисты другим политикам?
Е. Примакову, если он будет участвовать в выборах, - отказаться от чрезмерной закрытости. Ю. Лужков должен наконец определиться с идеологией, приподняться над образом "крепкого градоначальника", тем более что Москва воспринимается провинциалами как город-паразит. У А. Лебедя сложился имидж непредсказуемого человека. Для победы ему необходимо продемонстрировать элитам и избирателям, что он умеет держать слово. Единственный шанс генерала - привести
в порядок Красноярский край.
Г. Явлинский стал олицетворением капризного политика. Капризы свойственны детям и старикам - это признак слабости. Быть может, чтобы подправить свой имидж, лидеру "Яблока" полезно вспомнить юношеское увлечение боксом и показаться стране хотя бы на любительском ринге.
С лица Б. Немцова во время телеинтервью не сходит непроизвольная ухмылка, рождающая недоверие даже к самым разумным словам "реформатора". Имиджмейкер посоветует
ему просматривать видеозаписи собственных выступлений, чтобы увидеть себя со стороны. И только Г. Зюганову нет нужды править свой образ - он вполне отвечает чаяниям своего электората. Можно разве что порекомендовать Геннадию Андреевичу иногда надевать костюмы светлых тонов, чтобы меньше ассоциироваться с мрачным прошлым.
ВИРТУАЛЬНЫЙ ЕЛЬЦИН
ГОНОРАР политконсультантов составляет обычно до 10% всех затрат на предвыборную кампанию. Это немало, если учесть, что выборы депутата Госдумы обходятся в 300-500 тыс. долларов, раскрутка партийного списка - 5-7 млн., кандидата в губернаторы - 7-10 млн. долларов. Цена президентской кампании варьируется от 100 млн. до 1,5 млрд. долларов - по слухам, именно столько стоило переизбрание Б. Ельцина.
Однако затраты на имиджмейкеров себя оправдывают. Их
усилия могут принести способному кандидату в среднем 15-20% дополнительных голосов. А могут и все 80%. Чем меньше людей могут увидеть политика "живьем", тем легче изменить сложившееся представление о нем. Вот почему идеальный полигон для имиджмейкерских экспериментов - президентские выборы, когда о кандидатах мы судим почти исключительно по картинке ТВ. По сути, в 1996 г. мы выбирали между виртуальным Ельциным и виртуальным же Зюгановым, ужастиком
производства СМИ.
Но это не означает, что к выборам можно раскрутить кого угодно. "Из дурака не сделаешь умного, из слабака - сильного политика, - считает гендиректор НИВТ Николай Кузнецов. - Это на эстраде за большие деньги можно сделать "звезду" из любой посредственности. Никакие имиджмейкеры не помогут, если претендент не является харизматической личностью".
Что показал референдум?