СОБРАЛСЯ отдохнуть на выходных. Смотрю - по телевизору мой любимый фильм "Талантливый мистер Рипли", который я на видео уже смотрел. Сел, настроился на приятный вечер. Не тут-то было! Фильм воспринимать оказалось совершенно невозможно. Такое впечатление, что он прерывался рекламой каждые 5 минут. Сначала мне посоветовали кормить свою кошку уточкой с крольчатиной, потом чистить зубы зубной пастой, потом попробовать колготки и прокладки и под конец - употреблять в пищу бульонные кубики. А в одном блоке "Бермудский квадрат на МКАД" (реклама нового универмага) прокрутили два раза: в начале и в конце. В общем, ничего от качественной профессиональной картины не осталось.
Рекламная пауза на телевидении - штука недешевая: в часы пик минута стоит до 40 тыс. долл. Естественно, производители все затраты, в том числе и на рекламу, закладывают в издержки производства. А это значит, что за прерывания фильмов и программ платим мы с вами, покупая тот товар, который они рекламируют. А интересно - сколько?
1284 раза про "Тампакс"
В N 32 ЭТОГО года ( "В жвачке - рекламы полпачки") "АиФ" уже писал, что в стоимости жвачки затраты на рекламу равны примерно стоимости полпачки. Мы решили посчитать, сколько же "телерасходов" содержится в одной упаковке стирального порошка, шампуня, чая и т. д. По данным Russian Public Relations Group, в прошлом году чаще всего рекламировали себя следующие марки. Ролик про "Орбит" прокрутили 35 тысяч 943 раза, заплатив за это 23,1 млн. долл. На втором месте оказалась живительная "Пепси-кола" (12 тысяч 920 показов, 9,5 млн. долл.). Дальше идут "Нескафе", отечественное "Чудо", жвачка "Дирол". Ролик про прокладки "Олвейз" телезрители смогли увидеть 5 тысяч 930 раз (или по 16 раз в день) и 1 284 раза про "Тампакс".
Чтобы посчитать, сколько мы платим за рекламу, осталось узнать, сколько этого порошка, шампуня, чая и т. д. производят и продают. Оказалось, что данные являются страшной коммерческой тайной. В Procter & Gamble дипломатично ушли от ответа. В "Юнилевер" (маргарин "Рама") отказались говорить на эту тему, а в "Марсе" ("сникерсы" для народа и "вискас" для котов) порекомендовали лучше написать о том, какие убытки им приходится нести. Нам пришлось воспользоваться данными о потреблении института маркетинговых исследований GFK. Результаты наших вычислений см. в таблице.
Нарушать выгоднее
АНАЛИТИКИ Рекламного совета России радуются: в 2000 году объем рекламы вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом и составил 1,1 млрд. долл. В этом году, возможно, эта сумма дойдет до 2 млрд. В общем, рекламы становится больше. Пиарщики говорят: это свидетельство того, что наша экономика выходит из кризиса. Ведь если идет реклама, то значит, рекламодатель рассчитывает, что нам есть на что купить его товар.
"На Западе крупные компании на раскрутку своего товара тратят от 15 до 40% от стоимости его производства, - говорит президент Рекламного совета России Владимир Кисмерешкин. - В России - пока меньше, но все идет к тому, что через несколько лет затраты на производство товара и затраты на его рекламу сравняются". В прошлом году суммарные рекламные затраты на одного жителя России составили 7,5 долл., а на одного европейца - около 200-300.
Дело еще в том, что у нас нет культуры подачи рекламы: в западных странах на размещение телерекламы наложены строгие ограничения. Европейская конвенция о трансграничном телевидении устанавливает, что объем рекламы не должен превышать 15% (в крайних случаях 20%) времени эфира. Российский закон "О рекламе" допускает 25%. В Европе ролики пускают только в перерыве между программами. Есть исключения. В программах, состоящих из автономных частей, или в спортивных передачах допускается реклама внутри, но строго в промежутках между частями или в перерывах, так, чтобы не наносить ущерба целостности и значимости программ. Между паузами по европейскому законодательству должно пройти не менее 20 минут. Если это художественный фильм - то не менее 45 минут. Новости, документальные фильмы, детские передачи короче получаса вообще не должны прерываться рекламой. Запрещено включать рекламу в религиозные передачи.
Наше законодательство "гуманнее" - запрещает прерывать рекламой детские, религиозные и иные передачи длительностью менее 15 минут. Передачи, которые идут от 15 минут до часа, нельзя прерывать больше двух раз.
Удивительно, не правда ли? Каждому, у кого есть телевизор, понятно, что этот закон нарушается каждый час. Конечно, с нарушителями борются. В прошлом году Министерство по антимонопольной политике, которое за этим следит, рассмотрело 11 342 факта нарушения. Но никого это не пугает: ведь самое большое, что может грозить нарушителям, - штраф 5 тысяч минимальных окладов - полмиллиона рублей, или чуть больше 15 тыс. долл. Дешевле, чем показать один раз про "Тампакс".