По итогам проводимых рейтингов, зрители с завидным постоянством выделяют из моря отечественных рекламных роликов в числе лучших рекламу "Сэлдома", банка "Империал", "Альтернативу" с ежиком. Все три, как и многие другие, сняты рекламным агентством "Видео Интернэшнл". Естественно, есть у этих роликов и противники, у кого-то они вызывают раздражение, но - неизменно притягивают внимание. И поэтому вопрос, что такое рекламная эстетика, мы решили обсудить с главным режиссером агентства А. ГУРЕВИЧЕМ и автором большинства идей и сюжетов В. ПЕРЕПЕЛКИНЫМ.
РЕКЛАМА, ТЫ МЕНЯ УВАЖАЕШЬ?
ПОСКОЛЬКУ существует официальная версия, что в стране строится капитализм, ясно, что реклама у нас будет всегда. Не тратьте нервы, не пишите письма Ельцину - примите это как факт. Но, с другой стороны, мы, потребители, можем требовать от рекламы некоторой взаимной вежливости, то есть остроумия, легкости, зрелищности и т. д. Реклама может эпатировать, интриговать, оставлять равнодушным, но ей должны быть противопоказаны примитивная пошлость, и она не должна оскорблять зрителя.
Не споря о вкусах, отметим, что большинство наших первых реклам были ужасны. Как услышишь, что "пробил час "РЭМ", так сразу чувствуешь, что пробил он именно по тебе. И еще понимаешь, что "МАЛС" такой большой-большой, а ты рядом с ним маленький- маленький, ничтожный. Да и сейчас реклама прокалывается на каждом шагу - наберите второпях, ломая пальцы, телефон московской службы времени - размеренный голос скажет, что "время и мы - неотделимы". Если вы очень торопитесь, это может довести до истерики.
Владимир Перепелкин: - Пришла к нам как-то некая фирма и сказала: "Хотим, чтобы было показано следующее. За столом сидит конь". Причем в доказательство того, что это - Боже упаси! - не лошадь и не пони, камера должна стоять под столом и медленно подниматься. То есть подтверждения должны быть очевидны - во весь экран. Первичные половые признаки. Мы им говорим: "Это нехорошо", а они отвечают: "Мы заказчики, мы платим деньги, причем немаленькие. Ваши проблемы - снять". - "Нет, - говорим, - мы такое кино снимать не будем". Очень многое упирается в заказчика. Мы можем думать про рекламу что угодно, но заказчик сам все знает. Он сам специалист, сценарист и режиссер. Он говорит: "Хочу про 25% годовых в валюте, отслюнявливание купюр, чтобы в конце все взрывалось и голая задница во весь экран. Вот хочу! Сделайте - и получите деньги". Поэтому вы и видите огромное количество подобных роликов.
Александр Гуревич: - Телевизор смотрят миллионы людей. Понятно, что реальными клиентами конкретного банка может стать лишь небольшой процент. Но остальным рассказ про этот банк совершенно неинтересен. Нигде в мире банки, даже самые крупные, не рассказывают, какие у них проценты, дивиденды и условия вклада. Ставится задача создать положительный, приятный образ этого банка. Помню, рекламировался какой-то западный банк - там были розовые фламинго, они садились и взлетали на фоне красного заката, была чудесная музыка, а внизу написано: "Банк такой-то". И все. Никаких пачек долларов, процентов и дивидендов.
"ВЫ ЛЮБИТЕЛЬ "ПОРШЕ"?" - СПРОСИЛИ РАЗ ХАНЖУ
И ВСЕ ЖЕ, как найти ходы и приемы, которые вызовут интерес у потребителя рекламы и не бросят в дрожь рядовых телезрителей - тех, кто не собирается приобрести ни шведский диван с вертикальным взлетом, ни оптовую партию экскаваторных ковшей? Разве только у эстетов вызывают ужас ролики, где дева в постели, сладострастно повизгивая, обнимает компьютер или в исподнем грохается на колени к бизнесмену и с нижегородским шиком заявляет, что "неприлично не иметь современного оборудования!" Может быть, это убийственно действенно?
Александр Гуревич: - Автор большинства наших идей - Володя Перепелкин - математик, человек с мехматовским образованием (впрочем, как и большинство из нас), он привык писать какие-то формулы, выводы. Так, наверное, и должно быть - реклама не столько искусство, сколько наука. В последнее время мы много работаем с психологами, проводим социологические опросы. И узнаем массу полезного для себя. Зачем, к примеру, в рекламе нужна длинноногая девушка - это ясно: идет воздействие на подсознательные сексуальные мотивации. Но оказывается, что на них точно так же действует вид льющейся жидкости, а плывущее по небу облако вызывает те же эмоции, что и вид чьей-то обнаженной груди. Но, значит, именно так и нужно делать! Это же совсем другой уровень эстетики!
Владимир Перепелкин: - Одна западная реклама меня просто потрясла. Она немного ненормальная. На экране - женская яйцеклетка, а к ней движется сперматозоид. Голос за кадром: "Уже когда ты был очень, невероятно маленьким, ты хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?" И можно что угодно говорить - стоит ли показывать бегающие сперматозоиды, можно ханжески хвататься за голову, но это потрясающий ход. Это эстетика на грани фола, но это именно рекламная эстетика. Я уверен, что у нас такой ролик вызвал бы бурю нареканий, но я, убей, не пойму, почему девушка в обнимку с компьютером - это не пошло, а сперматозоид - пошло".
НЕ В РИФМУ. ЗАТО СМЕРТЕЛЬНО?
ОСТАЕТСЯ, правда, еще вопрос: а зачем тратить бешеные деньги на ролики, подобные тому же банку "Империал"? Пустыни и наполеоновские войска, королевские пиры и прочее роскошество может быть, лишь повод потешить собственные эстетические чувства да получить десяток призов на различных конкурсах? А незамысловатая реклама того же "МММ", вполне вероятно, приносит больше реальных дивидендов сегодня? Так чего ради?
Александр Гуревич: - Конечно, в нашей стране трудно что-либо предугадать, но, может быть, через десять лет кто-то вспомнит, что ребенком играл в Цезаря, Наполеона... То есть в какой-то мере это работа на будущее.
Работа на будущее - это новая, едва приживающаяся у нас категория. Масса жвачкообразных рекламных роликов, сляпанных впопыхах абсолютно некомпетентными людьми, человеческое сознание благополучно вытеснит, забудет, поскольку человеческая психика самоочищается от неприятных воспоминаний. А в памяти останутся - у кого-то Тамерлан над грудой камней, у кого-то - шуршащие пески "Инкомбанка", у кого-то - деревяшки "Супримэкса". Что ж, каждому свое. На не окультуренных рекламной традицией просторах Отчизны хватает места всем. И тем, кто готов ради тысячи процентов годовых писать нам корявыми титрами про поставку со складов в Москве, и тем, кто догадывается, что по ту сторону экрана сидят живые люди. Пусть и неспособные пока в большинстве своем ничего положить в банк "Империал".
...Кстати, занудная и слащавая реклама "Вискас", вызывающая у большинства населения самые негативные эмоции, по оценке экспертов, очень нравится многим владельцам кошек. Что и требовалось доказать.
Вы - рабыня чужого настроения