В чем опасность воздействия на сознание ребенка многих рекламных лозунгов? Об этом мы расспросили наших экспертов.
Роль всеобщего управителя
"В РЕКЛАМЕ очень тонко и четко напрямую используются самые современные достижения психологии, включая методы нейролингвистического программирования. Вот только два примера. Реклама шампуня: "Из-за ломкости вы теряете больше волос, чем вам кажется". То есть неважно, как вы себя оцениваете. Вам кажется, что вы их теряете мало, а наш шампунь вы должны использовать. Или страховая компания вещает, показывая преуспевающего человека: "Чем более сохранно было его имущество, тем богаче был его хозяин, тем больше уважения". Под видом рекламы разрушаются культурные ценности".
Агентство широкого профиля?
"СЕЙЧАС Россию оккупировали различные фирмы, спонсирующие наше образование. Главный предмет их заботы и участия - здоровье наших детей, которое катастрофически ухудшается. И вот что интересно - если какую-то программу валеологии спонсирует фирма "Колгейт", то в ней большое внимание уделяется уходу за зубами, а если фирма "Проктер энд Гэмбл" - тогда усиленно пропагандируют уход за волосами. Ну а у компании "Джонсон энд Джонсон" - целых три программы: санитарно-гигиеническая, программа полового воспитания и программа сексуального просвещения, которые они активно внедряют в школы. Ну и, конечно, везде видно спонсорство фирм - производителей контрацептивов, которые "всегда в продаже"!
И в связи с этим возникает вопрос: а почему, собственно, школа призванная давать детям первоначальные базовые знания по математике, истории, русскому языку, литературе, естествознанию, превратилась в рекламное агентство широкого профиля? Или наша отечественная педагогика должна теперь выродиться в рекламную педагогику?"
Так формируется зависимость
КТО БЫ МОГ подумать, что реклама привычного для всех чая Lipton от начала до конца иллюстрирует так знакомую наркоманам картину? Сначала невыносимые муки и жажда чая, в конце концов, они вызывают эффект, удивительно напоминающий... абстиненцию, наркотические ломки, которые тут же снимаются. Чем? Приемом вожделенного, волшебного и ароматного напитка (читай: наркотики). И далее - несказанная радость и облегчение, а в сущности - не что иное, как до боли знакомый нам по описанию "товарищ кайф". Вот какие скрытые посылы содержит безобидная на первый взгляд, веселая и бесшабашная реклама.
Вот что рассказывает об этом врач-психотерапевт, профессор В. Завьялов:
"Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее аддиктивным (формирующим зависимое поведение. - Прим. авт.) клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь, как зависимые от субстанции субъекты, - испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом чая, пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя как обкурившиеся гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются (танцуют). Крепкий чай, как известно, - препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихрар"). В массовом сознании чай никак не относится к классу наркотиков, наоборот, он считается полезным для здоровья продуктом. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак; относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу".
- Ну, ладно, чай, может быть, и вправду скрытая реклама, - могут согласиться с нами. - Ну уж реклама магнитофонов, холодильников, шампуней, порошков и прочего, и прочего... Какая тут связь с наркотиками?
Вот как отвечает на этот вопрос В. Завьялов: "Никому в голову не придет называть наркотиками шампуни, кремы от прыщей, мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики товаров также являются образцами выраженного аддиктивного поведения. Реклама магнитофона Philis, например, показывает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - насильственное танцевание от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики-стимуляторы ("экстази" и др.), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" ноги плясать без устали много часов подряд.
Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов. Чемпионом в этом списке является средство от прыщей "Оху" (след активного самолета на небе образует слово "Оху"). Рекламам ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизации эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством".
"Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей - это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая "ничего не дает" в смысле увеличения заработка)".
Изнанка технологии
"...МЕТОДОЛОГИЯ Тавистокского и Стэнфордского исследовательских центров гласит следующее: если необходимо разрекламировать что-то такое, что общественность еще не полностью приемлет вследствие недостаточной промывки мозгов, то следует заказать статью, раскрывающую все аспекты данного вопроса. Другой метод состоит в организации телевизионных ток-шоу в прямом эфире, в которых группа экспертов рекламирует продукты или идеи под видом их "обсуждения". Участники шоу демонстрируют различные точки зрения, сторонники и противники высказываются за или против. Когда все заканчивается, обсуждавшийся вопрос прочно застревает в сознании публики. В начале семидесятых годов это было новинкой, сегодня это стандартная практика всех процветающих ток-шоу".
"Митрофанушки Интернэшнл"
"РОССИЙСКОЙ молодежи в качестве эталона жизненного успеха предлагают - "оттянись со вкусом". По существу, из нашей молодежи хотят сделать что-то подобное римской черни, плебсу, который работать решительно не желал, а требовал "хлеба и зрелищ"...
Когда с экрана совсем исчезают люди из сферы материального и духовного производства, молодое поколение начинает искренне верить, что и в жизни не труд - источник всякого богатства, а удача. Что кейс с миллионом долларов им принесет аист или уж, на худой конец, они всегда его найдут в капусте. Таким образом, у нас исподволь пытаются вырастить новое поколение, я бы назвал их - "Митрофанушки интернэшнл".
Дети в сетях принудительной рекламы
"РАПС - Российская Ассоциация "Планирование семьи" - в течение нескольких лет в нарушение своего Устава занимается незаконной рекламной деятельностью по распространению рекламных буклетов и гигиенических средств и средств контрацепции компании "Проктер энд Гэмбл" и других, часть из которых представляет образец заведомо ложной рекламы.
Для уклонения от налогообложения избран хитроумный ход: РАПС заключает ряд соглашений с компанией "Проктер энд Гэмбл", сутью которых является продвижение продукции данной фирмы на российский рынок путем ее рекламы среди школьников. Согласно соглашению, представленному в суде г. Санкт-Петербурга, РАПС обязалась распространять продукцию "Проктер энд Гэмбл" в 220 городах России путем охвата 90% школьников.
Речь идет о создании гигантской рекламно-маркетинговой сети, в которую задействовано большинство детей школьного возраста, причем в принудительном порядке, используя зависимое и подчиненное положение детей перед администрацией школы. Директора и учителя оказываются втянутыми в эту сеть".