Рекламные паузы играют на наших нервах, но ведь должны же быть в них и плюсы. И они есть! Американцы провели исследование: в одном из городов с помощью специальных датчиков исследовалась нагрузка на канализацию. Выявилась очень четкая зависимость: в период рекламных пауз она возрастала в несколько раз. Так вот зачем эти паузы! Но то ли от незнания результатов американского исследования, то ли от недопонимания того, что при "новой" жизни без рекламы не обойтись, у большинства из нас она вызывает сегодня лишь раздражение. О том, почему это происходит, мы беседуем с кандидатом психологических наук Д. ЛЕОНТЬЕВЫМ.
- Если попытаться назвать рекламу самую-самую, от которой вас начинает тихо колотить и хочется лезть на стенку, вариантов будет множество. Рядовой гражданин, по здравому рассуждению, решит, что это уже давно должно действовать как антиреклама. Так ли это?
- В рекламных службах некоторых агентств и фондов понимают, что действительно часть людей реклама раздражает, тем не менее, по их расчетам, настойчивость в убеждении должна достигнуть своей цели, а постоянство - доказать силу и мощь. Зачастую так и происходит. Наверное, в некотором смысле, это можно сравнить с недавними выборами, где победили безапелляционность, убежденность и простота...
Американцы провели на эту тему социологическое исследование, причем вопрос ставился правильно: почему, как вы думаете, некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама? Причину - реклама слишком часто вмешивается в передачи - назвали 40% опрошенных: 26% нашли, что она грешит против истины (содержит преувеличение или ложь); 11 % недовольны тем, что реклама глупа, а ее авторы держат нас за дураков; 8% считают, что она оскорбительна и плохо влияет на детей. Заметьте, что критика в адрес рекламы из-за того, что она плоха сама по себе, очень невелика, в нашей стране эта цифра была бы гораздо больше.
- На что рассчитывают фирмы, реклама которых заключается лишь в названии? Ни чем они занимаются, ни к кому обращаются, не понятно.
- Некоторые фирмы используют ее для того, чтобы просто заявить о себе: "вот смотрите, какой я богатый, закупаю самое лучшее время, громче всех вещаю", - больше предприятию о себе сказать нечего. В других случаях реклама все-таки создает определенный образ фирмы, но не всякую репутацию стоит иметь...
Исследование, которое проводилось в первом полугодии этого года социально- психологическим центром МГУ по поводу рекламы фирм, показало, что на первом месте была реклама "WRIGLEY'S SPEARMINT", а на втором -"СЭЛДОМ". Затем людей спрашивали о тех чувствах, которые она вызвала, оказалось, что 2/3 тех, кто назвал "СЭЛДОМ", испытывали отрицательные эмоции.
- Разные люди по-разному реагируют на рекламу?
- Исследований проводилось много и по возрастным, и по половым признакам, даже по национальным. Например, реклама, сделанная американскими агентствами и нашими, в сознании людей образует два совершенно разных блока, поля, мира, которые не пересекаются. Сказывается межкультурное различие: то, что хорошо там, не всегда аналогично воспринимается здесь.
- А есть разница в восприятии рекламы мужчинами и женщинами?
- Мужчины больше обращают внимания на слова, а женщины - на общую тональность, которая эти слова сопровождает. Очень часто образ может не совпадать с идеей, которую несет текст. Взять рекламу банка "Империал". Они хотят создать образ точности, на это направлены все тексты. Но реальный образ, который складывается, - это богатство, роскошь, могущество. В рекламе надо учитывать любые мелочи, на которые реагирует читатель или зритель. Большую роль играет и цвет, ритмы, даже траектории движения людей в кадре несут свое содержание. Например, в известном ролике того же банка "Империал" с Цезарем. Куда, по-вашему, идет Цезарь? На какое-то новое место, где его ждали, или он возвращается туда, где уже был? В самом ролике это не заложено, но траектория движения справа налево в нашем сознании связана с движением из настоящего в прошлое, слева направо - это движение вперед и в будущее. Большинство из тех, кого мы опрашивали, говорят поэтому, что он возвращается на старое место. То есть выстраивать образ можно на основе очень большого количества самых разных деталей.
- Не думаю, чтобы зрители обращали внимание на такие мелочи.
- Да, в этом ролике эта деталь принципиального значения не имеет, но все зависит от того, какую цель преследует рекламодатель. Если банк претендует на то, чтобы считаться современным, соответствующим последнему слову развития экономики, то и все изобразительные средства должны быть на это направлены.
Примером удачной рекламы можно назвать рекламу "Торибанка", проведенную где-то полтора года назад. Сама рекламная кампания была непродолжительной, но принесла хорошие результаты. Они заявили: "Мы открываем счета частным лицам". Вы думаете, это единственный банк, который открывал счета частным лицам? Вовсе нет, но именно это было взято за ведущий мотив рекламы, и вкладчики, сочтя это уникальным предложением, понесли деньги.
- Есть ли в рекламе запрещенные приемы?
- Да, в ряде стран запрещены такие вещи, как использование мотивов страха, представление каких-то опасностей, от которых вас сулят избавить, оскорбительные или ложные заявления. Практика показывает, что это и элементарно невыгодно с точки зрения эффективности.
Потому что работать будет та реклама, которая вызывает положительные эмоции у зрителя, читателя, вызывая тем самым и наименьшее раздражение. Есть законы, запрещающие рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они все воспринимают как непосредственное руководство к действию, не оценивая предложение критически. Первая реакция: "Купи!"
- А что привлекает зрителя в рекламе?
- Человеку всегда нравится, когда к нему относятся серьезно, как к личности, которая способна сама сделать выбор, принять решение. Ценят и ту рекламу, которая не врет и обращается конкретно к человеку. У нас же на 90% идет реклама от одного юридического лица к другому. Поэтому, когда мне говорят, что из трех завалявшихся миллионов, купив кирпичный завод, я могу сделать шесть, - это раздражает, потому как я понимаю: с этим предложением - не ко мне. У нас, к сожалению, пока не развиты каналы для передачи коммерческой информации, отчего страдают и фирмы, и зрители, и читатели.
Советы психолога (04.02.1992)