Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - главная формула маркетинга, нового для нас подхода к управлению производством и реализацией продукции. Как можно использовать принципы маркетинга в социалистической экономике - тема беседы нашего корреспондента Т. Коростиковой с доктором экономических наук Г. АБРАМИШВИЛИ, профессором МГИМО, заместителем председателя секции по вопросам маркетинга при Торгово- промышленной палате СССР.
КОРР. Георгий Георгиевич, существует довольно много определений маркетинга. Какое все же правильное?
Г. А. Все. Просто каждое из них отражает место и роль маркетинга в экономике в данный период времени.
Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций. Точно выразил смысл ее известный американский специалист по проблемам управления П. Дракер. "Необходимо, - писал он, - поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг".
КОРР. Получается, что маркетинг - это и есть то спасительное средство против диктата производителя, против дефицита? Что же тогда мешало обратиться к нему раньше? Ведь используют его уже в других социалистических странах. Например, в Венгрии на многих предприятиях - промышленных и торговых - существуют специальные отделы маркетинга. Большое число маркетинговых программ по заказам предприятий выполняет венгерский Институт по исследованию конъюнктуры и рынков, объединение "Иберма" в ГДР.
Г. А. Маркетинг - это по сути своей форма, в которой находит выражение социалистическая предприимчивость, творческий подход к решению производственно-сбытовых проблем предприятия.
У нас до недавнего времени действовала и, к сожалению, жива во многом сейчас система директивно-командной экономики, которая невосприимчива к нововведениям.
Сейчас многое меняется. С 1 января 1988 г. вступил в силу Закон о государственном предприятии. Рождается новый хозяйственный механизм. В этих условиях важно, чтобы предприятие создало необходимую систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее эффективно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований рынка.
КОРР. Есть ли примеры использования хотя бы элементов маркетинга в нашей экономике?
Г. А. Судя по тому, как работают на Ивановском станкостроительном объединении, здесь усвоили, что производимые станки есть способ решения определенной проблемы потребителя. Поэтому здесь проектируют и создают станки с ЧПУ или обрабатывающие центры с теми параметрами, которые необходимы конкретному потребителю, осуществляют доставку, монтаж, обучение персонала, ремонт и обслуживание. Ивановцы продают, таким образом, не станок, а технологию, определенный способ более эффективного решения производственной проблемы.
Опыт использования элементов маркетинга есть и на Киевской обувной фабрике им. 50-летия Советской Украины.
КОРР. Но ведь уже два года длится экономический эксперимент, немало предприятий работают в условиях хозрасчета, а маркетинг, да и то неполно, используют лишь единицы. Что мешает его более широкому внедрению?
Г. А. Сразу хочу сказать - я против слова "внедрение". Система маркетинга не может и не должна навязываться какими-либо директивными решениями или даже министерством. Она должна возникать как естественная необходимость для предприятия.
Теперь что касается причин. Первую я уже назвал - отсутствие пока самостоятельности у предприятий. Вторая - кадровое обеспечение этой новой для нас системы управления. Сегодня ни в одном вузе страны не преподается курс маркетинга или управления рынком.
Нам нужны тысячи специалистов, знающих методологию маркетинга, его принципы и технику, умеющих изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема продаж на необходимом уровне. Это задача экономических факультетов и вузов. Но и в технических вузах нужен курс маркетинга.
Кроме того, необходимо создать общегосударственную систему информационного обеспечения маркетинга, чтобы давать промышленности достаточно детализированную информацию о рынке, его структуре, потребительских расходах.
КОРР. По данным американских специалистов, совокупные расходы на маркетинг на рынке США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такие же оценки существуют в отношении западноевропейского и японского рынков. Как же можем на этих рынках торговать мы, не привыкшие учитывать интересы ни своего, ни зарубежного покупателя?
Г. А. А вот как. Возьмем для примера наш холодильник "Бирюса". В Англии его продают под названием "Снежная шапка". Из-за того, что маркетинговое обеспечение осуществляют английские партнеры, а не наши специалисты, мы получаем за него цену в три раза ниже, чем могли бы.
А вот так работают, например, японцы. В проспекте фирмы "Мицубиси" говорится: "Прежде всего наши 13 тыс. специалистов в 120 зарубежных и 60 японских конторах постоянно информируют нас об изменении рыночных условий во всем мире, и мы знаем действительный спрос на любой товар, везде и в любое время". И это, уверяю вас, не просто реклама.
Вот с кем мы должны конкурировать, выходя на мировой рынок с изделиями с высокой степенью переработки. Это при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен. Другое дело, если вы производите трактор, станок или прибор. Здесь уже нужно задуматься: какие потребности возможных покупателей удовлетворяет ваш товар, чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов? Сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечить необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?
Создавая новый станок или машину, необходимо еще на стадии проектирования оценивать возможности их экспорта и ясно представлять себе комплекс организационно- экономических, финансовых, технических и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспортная деятельность приносила необходимый эффект и постоянно развивалась. А для этого нужно организовать информационное обеспечение принятия решений.
Недавно состоялся съезд торгово-промышленной палаты, на котором рассматривался вопрос о расширении ее функций по оказанию содействия промышленности в развитии внешнеторговых связей. Предполагается создание консультационно-посреднического центра, который будет консультировать предприятия по проблемам управления и маркетинга на внешних рынках, правового регулирования их внешнеэкономических связей, оказывать содействие в использовании новых форм экономического сотрудничества (поиске партнеров по кооперации, создании совместных предприятий), в подготовке рекламных кампаний.
СССР - СФРЮ: деловые партнеры. Без ведомственных тисков