Поколение, выбравшее квас

Многие думают, что реклама, навязчивая и надоедливая, - признак исключительно нашего времени. Но вздохи ревнителей старины вроде "Какое же раньше время было спокойное и благостное" на поверку оказываются пшиком...

БАЗАРНЫЕ зазывалы появились в Первопрестольной задолго до появления самого слова "реклама". И под "кровавой пятой самодержавия" московские "криэйторы" чувствовали себя гораздо свободнее, чем их коллеги в просвещенной Европе. Продавцы дешевых лубочных книжек расхаживали в самом центре Москвы со следующим слоганом: "Великое божье наказание! Как брат с сестрой обвенчались, как сын у отца оторвал два яйца! Что делает жена, когда мужа дома нет! Листок, свисток, книжка, манишка да от бабы самоварная шишка и полфунта жареной колбасы! И все за 20 копеек!", "Фокусы, покусы и иная хреновина!" и даже "Смех без конца! Сто юмористических рассказов писателя Карамзина за один пятачок!"

Продается детский... кокаин

РЕКЛАМНАЯ конкуренция России с Западом наметилась уже в те времена. По торговым рядам ходили продавцы иностранного лимонада: "Лимонад-газес, от него черт на крышу залез! Приобретайте редкое питьецо - заморское варевцо! Копейка большой стакан!". Однако продавцы крепкого кваса под названием "кислые щи" достойно проводили свою рекламную кампанию: "Кислых щей в утробу влей! Заплати копейку, садись на линейку и на отцовском катере дуй к такой-то матери!" При одинаковой цене побеждали последние. Видимо, их рекламный слоган затрагивал особые струны в душах москвичей - тогдашнее поколение уверенно выбирало квас. Но и западники, и почвенники с успехом велись на рекламу фабрикантов счастья, продававших в Охотном ряду скрученные в колбаску бумажки с планетным предсказанием: "От жару, от пожару, от чахотки, от чесотки, от работы, от заботы, от болезни и чтоб черти в тебя не лезли!"

Среди московских торговцев допускались даже откровенно нечестные приемы. На одной из охотнорядских палаток, торгующих соленой рыбой, висел рекламный плакат: "Сам ловил, сам солил, сам продаю!". В другой рыбной лавке не дальше чем в двух шагах конкурент спустя три дня вывесил свою рекламу: "Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!". Кроме уличных криков реклама в старой Москве была представлена и солидными изданиями - специальными выпусками "Правительственных распоряжений". Веселья, правда, в них немного: "У отъезжающего продается за 150 руб. 30 лет добраго поведения девка, умеющая мыть белье и кушанья готовить" или "Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, цена оной 200 руб".

Зато спустя какое-то время после отмены крепостного права в Москве пошли реформы и начался настоящий газетный бум. Соответственно, подсуетились и рекламодатели. Московские газеты накрыла волна всевозможных "женских бюстодержателей и бюсторазвивателей", "безвонных пудр-клозетов", "гигиенического вазелин-мыла против веснушек, прыщей, потливости и загара" и неправдоподобных по нынешним временам "патентованных лепешек для поднятия детского настроения, сделанных на основе настоящего американскаго кокаина". Все это набиралось мелким шрифтом, иногда даже без иллюстраций. Среди газетных реклам того времени встречались и настоящие безумные шедевры: "Спасатель крыс, мышей, клопов, тараканов! Выводит и морит с пользой! Тиф! Мор! Погибель! Смерть! Безвредно и доступно! Изобретатель Иван Савельич Сапогов".

Парижский мастер из Лондона

НО КРУЧЕ всего развивалась реклама витринная и вывесочная. В торговой, купеческой и мещанской Москве грамотность была не на высоте, и город нуждался в огромном количестве вывесок. Ими занимались специальные художники, объединяющиеся в артели. Дело свое знали туго: "По сторонам от входа в мясную лавку висели чудовищного размера быки, над входом в булочную - золоченые кренделя, над бакалейными - пирамиды сахарных голов и сыры, вывески парикмахерских и цирюлен изображали кроме расчесанных мужских и женских голов стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови". В особых вывесках не нуждался разве что гастроном Елисеева или магазин Сергея Перлова "Чай, сахар" на Мясницкой, выстроенный в китайском стиле.

Коммерсанты, желающие отличаться от деревенщины, заказывали себе текстовые вывески у каких-нибудь "грамотеев": "Шашлычный мастер Соломон из молодого барашка", "Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завивка волосей".

Безумный разгул московской коммерческой рекламы прекратился после революции. Что-то еще маячило - окна РОСТа, Маяковский, "Пейте пиво завода Главпиво", "Кто куда, а я в Сберкассу", но это было уже не то. Пошла волна социалистической наглядной агитации с редкими вкраплениями настоящей рекламы. Кое-какое очарование, правда, было и в ней. Но в основном за счет опечаток. Рассказывают, что на брандмауэре одного из московских домов в застойный уже период появилась огромная надпись, в которой перегорела пара строчек: "Юноши и девушки, пользуйтесь пр..." Нет, молодежь в то время, конечно, пользовалась "пр", но при покупке стыдливо называла их "резиноизделие N 2". Только спустя неделю выяснилось, что имелись в виду "премиальные молодежные вклады"...

Что там "Пей легенду" или "Имидж - ничто"... Дешевка это все, стандарт, суета и томление духа! Нынешним московским криэйторам стоило бы поучиться если не у продавцов кваса, то хоть у рекламщиков времен НЭПа: "Если хочешь сил моральных / И физических сберечь, / Пейте соков натуральных, / Укрепляет грудь и плеч!" Может, тогда и наше поколение выберет квас или сок...

Смотрите также:

• ЖУРНАЛИСТ МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ. Как и что мы продавали →
• Кому выгодны фальшивые распродажи? →
• Как музеи деньги теряют →