НЕ СЕКРЕТ, что американцы - мастера рекламы, и не только торговой. Учитывая подготовленность массового сознания к потреблению рекламируемого, в США даже кандидатов в президенты, партийные программы и позиции по политическим вопросам стали "паковать" и делать "рыночными".
Наглядным примером рекламных методов внутренней политики США может служить, например, предвыборная кампания 1984 г.: 30-секундные рекламные ролики подавали телезрителю кандидатов, "упакованных" соответствующим образом: "независимого в суждениях рыболова-любителя" У. Мондейла; "умильно внимающего детским патриотическим мелодекламациям" Дж. Глегша и др.
Значение этих на первый взгляд "несерьезных" передач, масштабы их воздействия убедительно раскрывает видный американский экономист Дж. Гэлбрейт в своей книге "Анатомия власти": "Рекламные коммерческие телепередачи имеют решающее значение при проведении современной политической кампании. Сегодня богатый тратит свои деньги не на покупку голосов избирателей; он вкладывает их в покупку рекламных коммерческих телепередач: используя именно это средство, он надеется добиться подчинения избирателей своей политической воле".
Как считает американский социолог У. Дейвисон, самый распространенный способ добиться эффекта подсознательного восприятия информации состоит "в проецировании слов или символов на экран кино или телевизора настолько мимолетно, что человек не отдает себе отчета в том, что видел их, хотя в действительности визуально он их воспринимает".
И вот в таком молниеносном блоке зритель ухватывает атрибутику чисто внешнюю и соответствующую расхожему представлению о счастье и благополучии: море, закат (восход), яхта, вилла, породистая лошадь и прочее.
Творцы рекламы не только хорошо знают и умело пользуются психологией и физиологией человеческого восприятия, не только рассчитывают эмоциональный эффект художественного воздействия, но и применяют рекламные передачи непосредственно в целях социологической пропаганды, т. е. пропаганды образа жизни через внешние атрибуты Это справедливо и по отношению к внутриполитической практике Соединенных Штатов, и к пропаганде американского образа жизни на зарубежную аудиторию.
Типичная для американской продукции реклама направлена не только на формирование у зрителя потребности в этой продукции, но и на то, чтобы вызвать у него интерес и симпатию ко всему американскому, подвести его к выводу: американское - красивое - желательное.
КОГДА "СОВРЕМЕННЫЙ" - ЗНАЧИТ "АМЕРИКАНСКИЙ"
Исходным принципом рекламы американских товаров или пропаганды американских вкусов является тезис о непреложном лидерстве США во всех сферах жизни, постоянно внушаемый зрителю. Рекламный блок независимо от характера рекламируемого, как правило, включает весь джентльменский набор заокеанской атрибутики: загорелого молодцеватого янки, небоскреб, новейшую марку автомобиля, пейзаж с американским флагом, лучезарно улыбающуюся и приплясывающую картинно "красивенькую" голливудскую "звезду".
Парадоксальный факт распространения и роста популярности американских закусочных "быстрого обслуживания" во Франции и Италии, традиционная кухня которых выгодно отличается от американской разнообразием и высокими вкусовыми качествами, невозможно объяснить без учета такого социально-психологического фактора, как мода - в одежде, в поведении, в стиле жизни. Активно участвующие в создании такой моды рекламодатели из США непрерывно внушают телезрителю: "Быть современным - значит быть американизированным".
В настоящее время и в США разворачивается очередная протекционистская кампания по рекламе американских товаров. Исполнительница одной из ведущих ролей в "мыльной опере" "Даллас" Д. Кэррол выступила инициатором движения "Для меня это дело принципа: я покупаю только американские вещи".
ДЖИНСЫ - ТОЖЕ ПОЛИТИКА
Широко используется в социологической пропаганде США и стереотип "всегда молодого американца", довольно прочно укоренившийся в сознании благодаря такому стандартизированному массовому поведению, как мода на джинсы, достигавшая временами размеров подлинной джинсомании.
Комментируя это явление, известный американский общественный деятель Анджела Дэвис сказала: "Помню, в тюрьме Сан-Квентин заключенных, среди которых много политических заключенных, переодели в джинсы, чтобы они чувствовали себя "свободнее". Разве условия содержания заключенных стали лучше? Нет, они намного ухудшились, и никакие символические переодевания ничего не меняют. Надо помнить, что эта мода носит политический смысл".
В рассчитанной на западного европейца рекламе американских товаров учитывается общее стремление и тенденция к омоложению, к спортивности облика и поведения: "волшебным золотым ключиком к постоянной молодости и спортивности" являются товары, сделанные только в США, будь то спортивная одежда, тренажер или принадлежности горнолыжника.
Если создаваемый социологической пропагандой США образ молодого, здорового, уверенного в себе хозяина жизни ассоциируется изначально с материальными ценностями, это не значит, что образ этот аполитичен. Это значит, что создатели рекламы умело эксплуатируют психологический механизм человека, тем самым возводя идеологическое здание на фундаменте обыденных человеческих желаний и потребностей.
Олицетворяющая массовую культуру американская реклама все увереннее чувствует себя на малых экранах Западной Европы. Она является немаловажным элементом гигантского пропагандистского аппарата внушения, который создан для формирования сознания западноевропейских зрителей в нужном для империализма США направлении.
НА ОСТРИЕ ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ. Лицом к лицу (часть 2)