Многим, кто сталкивался с рекламным бизнесом, знакома правдивая история о том, как мальчик из далекого колхоза приезжает в город, случайно попадает в Суперагентство и там с первого раза придумывает Нечто Суперкреативное, окучивает клиента, разводит его на Конкретные Бабки, после чего его берут на должность с замысловатым названием копирайтер, заключая контракт на 5 лет с правом ходить по офису в присутствии директора в спортивных штанах и домашних тапках.
Однако о том, что такое копирайтер и как он креативит, большинство имеют весьма смутные представления.
"Копирайтер" происходит от сочетания двух английских слов, одно из которых обозначает "копия", "экземпляр", а второе - "писать", - объясняет Игорь Ядрошников, зам. ген. директора по связям с общественностью Лесопромышленной компании "Континенталь Менеджмент", - копирайтер в рекламном агентстве занимается написанием текстовой части рекламных блоков, модулей, билбордов и т. д.". Это может быть любая побуждающая или имиджевая информация - от коротких слоганов до статей рекламного характера. В PR-агентствах все чуть сложнее. Те, которые специализируются на "черном" PR, используют копирайтеров (более употребительно - "райтеров") для создания текстов публикаций, размещаемых затем в СМИ. Высококлассные райтеры получают астрономические гонорары, иногда доходящие до $200 за 1 машинописный лист. "Белые" PR-агентства возлагают на райтеров всю деятельность, так или иначе касающуюся создания текстов (например - буклеты, промоматериалы).
То есть на долю копирайтера в агентстве приходится основная часть креативной работы - творчества, направленного на создание рекламных и прочих идей, из которых строится рекламная кампания.
Непосвященному может показаться, что заработать собственной фантазией, выдумывая разные веселые штуки для рекламных роликов, настолько просто, что удивительно, как до сих пор все не подались за легкими деньгами в рекламный бизнес. Но наблюдение за жизнью подсказывает, что рынок криейторов и копирайтеров не перенасыщен, скорее наоборот - спецов не хватает. Копирайтеров не выпускает ни один институт, и не существует курсов, где готовят криейторов. Тем не менее на сайтах, где вывешиваются вакансии, за неделю встречается по 10 объявлений "Требуется копирайтер". Так как же становятся копирайтерами?
Одна категория копирайтеров - те, кто уже имеет определенный опыт написания материалов, причем не обязательно рекламных, - журналист или редактор, знающий, как должен строиться текст, и имеющий навык обработки текстовой информации. Но для разработки рекламных идей умения просто хорошо писать мало. Нужно уметь фантазировать, изобретать. Вот как видят креативную работу копирайтера или криейтора Андрей Киселев и Сергей Орлов, директора креативного агентства "Старик и Пежо": "Рекламное агентство - большая прачечная. Тебе кидают заказ, ты делаешь, время подходит - сдаешь. По сути, на копирайтера сваливается в этом процессе самая грязная работа. Нужно сделать все красиво и оригинально, но чтобы все-таки это была реклама".
Вот как смотрит на свою работу сам копирайтер:
Сергей, копирайтер-фрилансер, принимал участие в работе по продвижению брэндов "Балтика", "Efes Pilsner":
"Креатив, оно, конечно, слово модное, но... К примеру, я на работе занимаюсь тем, что половину времени сижу перед компьютером и ищу информацию, а вторую половину - пишу и вычеркиваю, пишу и вычеркиваю. А в промежутках выдумываю разные идеи, 95% которых - порожняк. Работа тяжелая, просто психологически, ты должен сделать так, чтобы толпа людей повелась на твою идею и купила товар, а если не повелась или ко времени не успел, то деньги на тебя выброшены впустую. Значит, в следующий раз к тебе никто с заказом и близко не подойдет. Еще надо, чтобы идея была не только рабочая, но и чтобы клиент от нее пришел в экстаз. А клиент - очень специфическое существо, у него свои понятия о том, что такое креативно, и с твоими они обычно как-то не слишком стыкуются. В общем, все непросто. Хотя цепляет такая работа сильно, особенно если интересный заказ и мысль идет".
ЛИКБЕЗ. "Крутизна"