ЗАВОЕВАНИЕ мебельного рынка Ингвар Кампрад, основатель шведской компании ИКЕА, начал с того, что на языке бизнеса называется демпингом. "Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев", - сказал он. И сделал. Этим он навлек на свою голову проклятия всех мебельщиков Швеции - в 50-е годы ХХ века шведский рынок переживал не лучшие времена. Бизнесмены объявили Кампрада персоной нон грата, зато народ с удовольствием раскупал его товар. Кампрад затронул самые чувствительные струны покупательской души - желание сэкономить. За полвека своего существования процесс извлечения денег из карманов покупателей ИКЕА довела до совершенства. Компания отработала несколько четких принципов, которые позволяют снизить до минимума цены на товары. Но у любой медали, как известно, есть две стороны. И подчас экономия может выйти боком - покупателям, естественно.
Надо отметить, что в рекламе магазина ИКЕА отнюдь не утверждается, что он торгует по самым низким в Москве ценам. Так что не стоит удивляться тому, что многие товары, например корпусная мебель, там отнюдь не дешевы. "Сначала мы разрабатываем ценник", - гласит проспект компании. На ценнике - радующие глаз цифры. Скажем, кровать предлагается купить всего за 1859 руб. Но при подробном рассмотрении оказывается, что столько стоит лишь деревянный каркас. К нему надо добавить еще матрас, полки-стенки и т. д. В итоге "набегает" кругленькая сумма. По такому же принципу продаются полки - 545 руб. за крепеж, 545 - за крошечную (в две плашки) полочку, еще 500 - за продолжение полки. В то же время можно говорить о том, что средний уровень цен - по сравнению с другими расположенными в округе большими предприятиями торговли - вполне приемлем (если судить по обилию видавших видов "жигуленков" на парковке перед магазином). И такая покупка по частям семьям с невысоким уровнем доходов удобна.
В то же время дешевизна товара часто является признаком его невысокого качества, "одноразовости". Часть ассортимента ИКЕА этим и отличается. Даже среди достаточно дорогих товаров встречается откровенный брак. Так, купленная за ощутимые 50 долларов настольная жаровня "фондю" отличалась довольно топорным дизайном, крайне неудобными вилками и напрочь отказывающейся функционировать спиртовой горелкой. Впрочем, по правилам, установленным в ИКЕА, чем-либо не устроивший покупателя товар может быть беспрепятственно возвращен в течение месяца. Надо отдать должное администрации магазина: "фондюшница" была возвращена спустя даже два месяца после приобретения (раньше ей просто не воспользовались), но деньги за нее вернули без малейших споров и проблем, да еще и извинились за причиненные хлопоты.
Улыбайтесь, вас заманивают!
ОЧЕНЬ занимательный трюк под девизом "Елка - напрокат" использовали в ИКЕА накануне Нового года. Купленную на елочном базаре при магазине натуральную зеленую красавицу (150 руб. за деревце любой высоты и отменного, кстати, качества) в течение третьей недели января можно было вернуть, даже совсем без иголок, получив право приобретения товаров в ИКЕА на ту же сумму. То есть новогодняя елка обходилась покупателям бесплатно! Благотворительность? Конечно, нет. Расчет был прост: далеко не все купившие на этом "хитром" базаре елку повезут ее затем спустя почти месяц обратно, а значит - деньги останутся в магазине. Но и те, кто елку вернет, опять же потратят эти деньги в том же ИКЕА - даже на не особо нужную вещь, просто из принципа, из природной "жадности". А бывшая в употреблении елочка пойдет на переработку и через некоторое время опять-таки будет кем-нибудь куплена уже в виде, например, табуретки.
Обманут ли при этом покупатель? Вряд ли. Ведь елкой-то он бесплатно попользовался, и к тому же она потом отправилась не на помойку, а в дело, стало быть - природе и всем это на пользу. И в то же время элемент некоего мягкого "охмурения" в таком добровольно-принудительном обслуживании есть. Поскольку наша с вами выгода - "побочный эффект", а главное, ради чего нас вовлекают в подобные "игры", - это, конечно же, выгода хозяев.
Впрочем, многие люди этого даже и не замечают, зато обижаются на хитрости совсем другого рода. Одна милая дама отметила как элемент "нечестного завлекания" посетителей расклеенные по всему магазину объявления: "Улыбнитесь, вас снимают!" "Почему же тогда на выходе из магазина никому фотографий не выдают?!" - искренне возмущалась она, пока ей не объяснили, что на самом деле таким образом администрация с целью профилактики воровства вежливо предупреждает посетителей о том, что за ними ведется наблюдение.
Долгий путь в лабиринте
САМ магазин - громадные площади в 28 тыс. м2 - построен с точным расчетом. Даже если ты пришел за какой-нибудь мелочью типа стаканчиков в ванную или кухонной утварью, сперва ты вдоволь попутешествуешь в лабиринте спален, гостиных, прихожих, кухонь. Царство вещей диктует свои законы. Вернее, один закон - покупай! Тем более что всюду разложены сумки и развешаны таблички: "Возьмите! С ними - удобнее!" Ну а раз уж ты взял сумку в руки, то в нее обязательно нужно что-нибудь положить - не ходить же с пустой сумкой по магазину, где все все покупают. В итоге к кассе ты подходишь, изрядно нагруженный товаром, который покупать вовсе и не собирался. На самом-то деле в ИКЕА существует и короткий путь в отдел хозяйственных мелочей, но найти его может только тот, кто приезжает сюда не первый раз. Остальные же покорно следуют по пути, проложенному указателями.
В предновогодние дни по узким проходам между мебелью шла такая плотная толпа, что в какой-то момент становилось не по себе - а что, если вдруг что-нибудь случится, пожар к примеру? В панике тебя затопчут!
Сам себе и грузчик, и возчик
ЧЕЛОВЕКУ, привыкшему к высокому уровню сервиса и индивидуального внимания фешенебельных бутиков, вообще лучше не портить себе нервы посещением этого порой чрезмерно демократичного магазина. Один из "краеугольных камней" ИКЕА, который позволяет им снижать цены на товар, - полное самообслуживание. Сам идешь на склад, сам все себе находишь (по записанному заранее коду), сам на тележку грузишь, сам домой везешь. С одной стороны, приятно - каждый из нас в состоянии найти нужный товар на нужной полке. С другой стороны... Средних размеров деревянный стеллаж или складной кухонный стол весит 14-15 кг. Разобрать, какого цвета стол лежит в данной упаковке, довольно сложно - нужно внимательно изучать текст на бирке (в приступе острой покупательской лихорадки об этом просто забываешь). И ты либо перекладываешь увесистые коробки в поисках нужной, либо берешь первую попавшуюся, привозишь домой, вскрываешь и только там узнаешь, что тебе досталось. Если цвет все-таки не тот, покупки тебе поменяют безо всякого разговора. Но для этого придется еще раз приехать в магазин. А ехать в такую даль только ради обмена обидно - глядишь, еще чего-нибудь купишь. На радость владельцам ИКЕА.
"Покупатель ИКЕА помогает удерживать низкие цены, когда сам забирает товар на складе, сам везет его домой и сам собирает", - гласит рекламный проспект. Предположим, стулья, ковер и даже средних размеров стол уместится в легковую машину. Но гардероб, диван или кухонный гарнитур в "жигуленок" не затолкаешь. И в два "жигуленка" тоже. Выход один - воспользоваться службой доставки ИКЕА. Которая ой как не дешева (в большинстве мебельных магазинов Москвы доставка по городу бесплатна). Купленную за 700 руб. вещь на дом доставят за 1500 руб. В итоге получается "то же на то же" по сравнению с дорогими мебельными центрами.
И все же москвичи этот магазин любят - об этом свидетельствуют таблички "Извините, этого товара на складе нет". Узнать, когда данный товар на складе появится и появится ли вообще, можно лишь непосредственно в магазине - ни в каталоге, ни на пакетах, ни в рекламе телефоны магазина не указаны. А значит, снова придется ехать в Химки. Ехать ради того, чтобы просто получить информацию, - глупо, надо еще что-нибудь купить. Ведь все равно ты уже в магазине. Хитро придумано, не правда ли?
Полоски в клеточку