МОСКВА продуктовая прирастает супермаркетами "на одно лицо" - сетевыми магазинами. Еще два года назад на их долю приходилось 5,5% рынка, год назад она выросла вдвое, а еще через пару лет безнадежно вытеснит палатки и оптовые рынки, получив половину всех столичных покупателей. По мнению экспертов, емкость московского розничного рынка в прошлом году составила 30 млрд. долл., а все крупные розничные сети Москвы увеличили объемы продаж не менее чем на 30%.
Свои и гости
КОМУ-ТО может показаться, что супермаркетов у нас и так - завались. Даже лишние есть. А они - сетевики - все строят и строят! Неужели выгодно? Эксперты подтверждают: еще как! Во-первых, за последние несколько лет в столице закрылись десятки оптовых рынков. Во-вторых, по данным Business Analityca, сегодня в нашем городе всего 0,6 супермаркета и 45 м2 торговой площади на 1 тыс. жителей. Оказывается, это в семь раз меньше, чем в Лондоне, и в десять раз, чем в Париже. Даже братья-славяне в этом вопросе нас обогнали: в Чехии и Польше на каждую тысячу приходится 200-300 м2 таких площадей, а ведь по среднему уровню доходов Москва практически сравнялась со столицами Восточной Европы! По данным Департамента потребительского рынка и услуг, в Москве сейчас работает около 50 тыс. посреднических фирм. Из-за их бурной деятельности нам в среднем приходится переплачивать... 70%! Столичное правительство считает, что для снижения цен необходимо развивать цивилизованный рынок. То бишь - супермаркеты. И чем больше, тем лучше.
Москвич твердо уверен, что "кормят и поят" нас сплошные иностранцы. Но это не совсем так. Зарубежных ритейлеров (розничных продавцов) в столице довольно много - это турецкий "Рамстор", французский "Ашан", немецкое "Метро", голландский "Spar", ирландский "Патэрсон" и др. Но наших, по оценкам экспертов, больше в пропорции "три из четырех". Здесь и "Седьмой Континент", "Перекресток", "Столица", "Азбука вкуса", "Петровский", а также дискаунтеры (магазины меньших цен, площадей и ассортимента, стремящиеся отбить клиентуру оптовых рынков) "Пятерочка" и "Копейка". Чужакам развиваться несколько легче, потому что у них инвестиции другие. Например, Россия для "Метро" - не то 30-я, не то 60-я страна присутствия, поэтому и вложено в нее в прошлом году было 100 млн. долл.
Когда происходит тендер на лучший кусок земли - ритейлерам московское правительство выделяет его в аренду, в ход идут интриги разной степени тонкости. Обычно российских ритейлеров даже не вносят в список претендентов. Чужаки тоже сцепляются друг с другом - если не по поводу земли, так по поводу цен. Ведь их высота - вернее, "низина" - главная приманка для покупателя. Когда "Ашан" пообещал сделать в своем первом гипермаркете на пересечении МКАД и Осташковского шоссе цены на 10-15% ниже, чем в других магазинах, "Рамстор" принялся демпинговать собственные. Но даже с учетом "месячника существенных скидок" товары в "Ашане" оказались дешевле. Турки уже "отомстили": выиграли тендер на аренду участка для строительства очередного торгового центра - на Рублевке. Для этого им пришлось заплатить за аренду в 2,5 раза больше, чем собирались французы, - 300 долл. за 1 м2.
Но и наши тоже давят: объединившиеся "Седьмой Континент" и "Гиперцентр" открыли в июне первый гипермаркет, взлелеянный родным капиталом, - "Мосмарт". В центр было вложено 30 млн. долл., а площадь его - 16,5 тыс. м2. Много, но все-таки вполовину меньше самого крупного "Рамстора". Таких "Мосмартов" инвесторы собираются настроить в Москве до 10 штук - то бишь 10 прямых конкурентов "Ашана". Прямо за державу не обидно! Зато "Пятерочка" отчасти продалась "буржуям" - в нее вкладывается Европейский банк реконструкции и развития. А родная нефтяная компания "ЮКОС" вложилась в другой дискаунтер - "Копейку" - и пообещала дать на развитие ее сети 100 млн. долл.
Маленькие секреты большого магазина
ЛЮБОЙ супермаркет старается привязать к себе покупателя. Для этого изобретаются всевозможные конкурсы, дегустации, системы скидок. Разместить товар на стеллажах - целое искусство. Неизменный алгоритм расстановки товаров в супермаркете - логические пары. Например, "через дорогу" находятся пиво - соленые закуски, колбаса - горчица, чай - сладости... Покупаешь одно, а тут тебе и составляющие. Молочный и хлебный отделы находятся в разных концах магазина. Пока вы преодолеваете это расстояние, тележка наполняется, хотя вы вовсе не собирались покупать к ужину селедку и колбасу. Этот секрет имеет кодовое название "лабиринт". Чем длиннее путь от входа до кассы, тем больше вероятность того, что покупатель будет чаще притормаживать, а значит, рассматривать, соблазняться и покупать, покупать, покупать... Еще один секрет: располагать стенды с мелким товаром у самих касс. Пока покупатели томятся в очереди, у них возникает закономерное желание отовариться "забытым" - жвачкой, шоколадным батончиком, симпатичными пастилками или лишней банкой пива. Вроде стоит эта мелочь недорого, в тележку падает без угрызений совести, а супермаркету - прибыль. Великая вещь - психология.
Но то, что хорошо продавцу-ритейлеру, для покупателя если не смерть, то раздражение. Так, компания ACNielsen Russia провела исследование поведения покупателя в незнакомом магазине и сделала вывод, что в самых узких проходах, где с трудом проезжают две тележки и образуется пробка, продаются самые дорогие товары. А наиболее оптимальное для восприятия расположение товара - 130 см от пола. Именно на этом расстоянии, куда обычно смотрит глаз человека, и расставлены дорогостоящие товары. Чем дешевле товар, тем ниже он расположен. Обостряют безусловный рефлекс и вызывают слюноотделение манящие запахи ванили, свежевыпеченного хлеба и жареного кофе. Разумеется, не каждый супермаркет самостоятельно выпекает хлеб и жарит кофе. Эти ароматизаторы добавляются в воздух через вентиляторы. Далее в маркетинг включается наш с вами желудочный сок.
Мясные продукты - свежие не только по факту, но и... по виду. Это достигается с помощью специального освещения витрин, придающего красноватый оттенок мясу и желтый - сыру. Учеными также доказано, что при ярком освещении человек моргает примерно 32 раза в минуту. В супермаркете свет приглушенный, благодаря чему клиент моргает значительно реже, а значит, сможет смотреть на товар широко раскрытыми глазами. Все здесь продумано так, чтобы покупатель наполнил тележку. Основные продукты питания, такие как мука, сахар и соль, всегда лежат снизу, слева от прохода. Ведь поиск тоже увеличивает длительность пребывания и траекторию движения покупателей. Стратеги-маркетологи утверждают, что путь среднестатистического потребителя к кассе занимает около 20 минут. Нетрудно сосчитать, сколько наименований продуктов попадет в "объектив" нашего... желудка. Даже музыка заставит вас раскошелиться. Ритм не более 60 ударов в секунду располагает к тому, чтобы замедлить шаг и часами гулять по лабиринтам супермаркета.
И тем не менее...
СЛУЧАЕТСЯ, практичные менеджеры выставляют на одной полке кефир от одного и того же производителя с более ранней и более поздней датой выпуска. Недосмотришь - откликнется твой желудок. А стоит донести о торговле просроченным товаром в нужную службу, и магазин погрязнет в серьезных проблемах.
Зачастую в супермаркетах работают люди, не имеющие специального образования и необходимого опыта, что сказывается непосредственно на нас. Так, в час пик в супермаркете кончаются тележки и пакеты. Несмотря на то что супермаркеты пришли к нам с Запада, культура обслуживания в них зачастую остается чисто русской. Как всегда, при наличии 5-6 касс работают только 2-3. Пока стоишь в очереди, чтобы рассчитаться, невольно начинаешь жевать то, что сложил в тележку. Подойдя к кассе, вы не услышите ни "пожалуйста", ни "извините", ни даже "спасибо за покупку".
Как это ни странно, но некоторые владельцы супермаркетов считают, что работают исключительно для элитного потребителя. Отсюда надменные улыбки у обслуживающего персонала, когда подходишь к кассе с буханкой хлеба и дешевым пакетом молока. Процесс подсчета покупок нередко прерывается перекличкой кассиров с продавцами по поводу выяснения цен, пересчетом на калькуляторе и даже периодическими вылазками кассирши из-за кассы к далеко отстоящим прилавкам для уточнения каких-то подробностей - это барахлит агрегат, не желая различать штрихкод. На все про все уходит уйма времени, но во многих наших магазинах напрочь отсутствует туалет.
Кстати, и в супермаркетах вас могут легко обсчитать, пробив дважды один и тот же товар. Конечно же, случайно. При покупке большого количества продуктов этого можно не заметить, поэтому чудо-аппараты стоит проверять по чеку.
СИТУАЦИЮ комментирует директор одного из столичных супермаркетов Александр ФИКЛИСТОВ:
- АКТИВНОЕ развитие торговых сетей в Москве неизбежно связано с тщательным подбором поставщиков. Борьба за покупателей вынуждает производителей жестко следить за качеством своей продукции. Это достаточно сложная задача, потому что покупатель пошел очень требовательный и теперь обращает внимание даже на оформление продуктов, ну а качество, вкус - это само собой. Наш магазин сотрудничает, например, со многими московскими производителями колбас и мясных изделий. Конкуренция в этом секторе товаров достаточно высокая. Ситуация на рынке складывается таким образом, что все чаще магазины начинают работать с молодыми производителями, недавно появившимися в столице. Например, не так давно мы начали сотрудничать с компанией "Дымов" из столичного района Крылатское. Это как раз пример производителя, дающего достойную продукцию и умеющего ее культурно преподнести. Все началось с посещения компании и знакомства с ее производством. Что сразу бросилось в глаза - это необычная для российского человека внешняя культура предприятия, его сотрудников. По работе часто приходилось бывать на колбасных комбинатах, и всегда взгляд подмечал какие-нибудь недостатки. Прежде всего это было связано с отношением людей, гигиеной производственных помещений и даже тем, какие интерьеры встречали тебя, после того как перешагнул порог. В компании "Дымов" все оказалось по-другому. Тебя встречают просторные, светлые помещения, оформленные в современном стиле. Приветливые лица сотрудников, каждый из которых приветствует тебя, даже не будучи знакомым. И за всем этим радушием чувствуется особая атмосфера, располагающая к деловому общению. Сразу было видно, что все люди живут родным производством. А еще поразило ощущение единства команды и преданности своему делу. Производственные залы, куда меня проводили сотрудники компании, оставили самое приятное впечатление. Аппетитный свежий аромат колбас, чистота и внутренняя культура работников - вот что запомнилось. Взглянув на то, как устроен рабочий процесс, какие требования предъявляет производитель к своему персоналу и продукции, для чего организует специальный отдел качества, понимаешь: с этой компанией можно и нужно сотрудничать. И мнение покупателей подтверждает правильность нашего выбора. В нашей сети очень пристально следят за качеством продуктов питания, их ассортиментом, сервисом для покупателей и культурой их обслуживания. Когда наши принципы совпадают с принципами наших поставщиков, это дает двойной эффект.
Анекдоты в тему
Новая гипотеза: почему пересыхает Аральское море? Оказывается, там затонула баржа с подгузниками "Памперс"!
***
В супермаркете молодой человек покупает банку "Нескафе" и пачку презервативов. Через час другой молодой человек покупает то же самое. Еще через час третий - тот же самый набор. Любопытная продавщица не выдержала и поинтересовалась у четвертого:
- Почему вы все берете одно и то же?
- Мы все любим бывать у Нади...
ЖИЗНЬ... И КОШЕЛЕК. Дешево, да гнило