К новогодним праздникам готовимся не только мы с вами, но и магазины, которые постараются в эти дни выжать из клиентов максимально возможное количество денег. Для торговли наступил долгожданный СЕЗОН ПРИБЫЛИ.
В НОВОГОДНЕЕ время тотального шопинга, когда покупатели радостны и легкомысленны, легко можно сбыть даже залежавшийся товар. Для этого, например, его нужно сделать... подарком. Главное - подобрать довесок по теме. Кружка - к банке кофе или чая, с пивом пойдет открывашка, к детскому питанию - специальная ложка. ПОДАРОК - вот ключевое слово. На семинарах и конференциях по маркетингу рекламодателей учат, как нас с вами довести до такого состояния, чтобы мы рванули приобретать, например, мобильник ради (все затаили дыхание) 50 бесплатных SMS-сообщений. Самые популярные методы - "третий экземпляр бесплатно", "купи нашу продукцию и получи приз".
Календарь в духе "Пентхауса"
ТОНКАЯ технология вручения подарков давно обкатана. К примеру, в компании "Ив Роше" процесс отработан до совершенства: там ловко делают вид, что подарки дарят. Возле наборов средств по уходу за телом стоит ценник, где гордо заявлено, что коробку, в которую сложен набор, они отдают бесплатно. (Интересное кино, а как еще должна выдаваться упаковка?) Сейчас "Перекресток" проводит акцию "Зебра", где за каждую покупку на сумму 500 руб. выдается наклейка. Чем больше наклеек, тем круче приз. И что же в конце цепочки? Чтобы отхватить один из главных призов - цифровой фотоаппарат определенной модели (цена его, кстати, не превышает 100 долл.), надо за 2,5 месяца отовариться на 50 тыс. руб. То есть каждый день оставлять в магазине от 600 до 700 руб. и бережно хранить все чеки. Те, кто может столько тратить на продукты, наверняка уже имеют цифровой фотоаппарат, и гораздо более навороченный.
К странным акциям можно отнести совместное предложение подмосковного курорта "Сорочаны", туристической компании и фирмы, продающей горнолыжную экипировку. Надо сначала забронировать горнолыжный тур, купить спецодежду и только после этого получить 20 бесплатных подъемов в "Сорочанах", которые выкатаешь за 2 - 3 часа. Такие деньги - за весьма скромный подарок? Ну а акция, устроенная "Пицца Фабрикой", может вызвать не удивление, а недоумение. Купив определенную пиццу, клиент получал календарь с... фигурой практически голой певицы Натальи Штурм на каждом листе. Повесить дома такую "красоту" может только сильно одинокий мужчина, но никак не семейные пары, которые обычно заказывают пиццу.
На самом деле наличие "халявы" сбивает с толку покупателя, мешает ему выбрать нужный товар. В "Твоем доме" полно товаров, завернутых вместе с призами. Особенно меня умилил кондиционер для белья "Ленор": к нему прилагались хилые тапочки, наподобие одноразовых, как в гостиницах. Понятно, что, если товар ходовой, его не нужно специально рекламировать, отягощать подарками. Так обычно поступают, когда требуется срочно очистить склады от продукции.
За что я люблю лапшу
ВСЕ гораздо интереснее, когда приз не вручается сразу при покупке и покупатель должен совершить целый ряд телодвижений, чтобы получить фирменную футболку или участвовать в суперрозыгрыше ценных призов. В худшем случае требуется отправить письмо с вырезанными наклейками (обертками, крышками) и стих на тему "За что я люблю эту ужасную лапшу". Часто устроители конкурса обещают обязательные призы только первой тысяче участников, на всех остальных будут делить три главных приза. Ну и каковы ваши шансы? Обычно на этот крючок попадается самая восприимчивая часть населения - дети, подростки и пенсионеры, те же, кто тратит деньги на игровые автоматы.
Люди более разумные относятся к таким акциям безразлично, а если их настырно убеждают принять участие - даже настороженно. Потому что одним из обязательных условий подобных мероприятий является указание своих данных: телефона, адреса, привычек, семейного положения. Список может варьироваться, но вот телефон и номер дома требуют всегда, мол, как мы вас найдем, когда (именно когда, а не если!) вы выиграете приз. Все устроители клянутся сохранить полученные сведения в тайне. Вы в это верите? А потом почтовый и электронный ящик заваливаются рекламными письмами, звонят агенты, предлагающие застраховать вас, машину и квартиру. Хуже всего, если данные попадут в руки мошенников или воров. Ага, купили шубку и живете в хорошем доме престижного района - тогда мы идем к вам.
Изюминка розыгрышей заключается в том, что вы пытаетесь выиграть вещи, которые вам не особенно нужны. В принципе любая лотерея или раздача подарков - это попытка превратить потребителя в своего клиента. "Спешите до конца года оформить банковский вклад и примите участие в розыгрыше турпоездки на Ямайку". И человек становится клиентом, думая не о выгодности процентной ставки, а про отдых на море, на что и рассчитывает банк. Кстати, про поездки. Вот "Рамстор" провел лотерею, обещая 100 поездок на двоих в Турцию. Вы думаете, все участники знали, что дату вылета определяет организатор, а если не можете полететь, путевку нельзя отдать ни жене, ни брату?
КСТАТИ
АМЕРИКАНЦЫ тратят на рождественские подарки в среднем 500 долл. У англичан уходит больше и денег и времени, потому что каждому родственнику, близкому знакомому и коллегам-приятелям надо преподнести подарок, а всем, кто живет далеко, написать пространную открытку с поздравлениями. Что касается москвичей, здесь все зависит от размера зарплаты, но большинство горожан не готово отдать за презенты больше 150 долл. Как и иностранцы, москвичи часто отделываются ненужными подарками, которые потом продают, обменивают или передаривают.
Алгоритм выживания
ОТПРАВЛЯЯСЬ в эти дни на шопинг, постарайтесь составить список желаемых покупок и строго ему следовать. Не обращайте особого внимания на подарки. Дадут за покупку приз - хорошо, нет - ну и ладно. Объясните детям, что можно брать бесплатно раздаваемые конфеты, шарики и безделушки. Но нельзя без ведома родителей заполнять анкеты, давать имена и телефоны незнакомым людям, какого бы розового слона им ни обещали.
БИЗНЕС ПО-СОВЕТСКИ. "Дети Арбата"-91