Ребрендинг стал модным занятием. Компании меняют привычные для народа названия, тратят миллионы долларов на перекраску самолётов, вагонов и офисов. Зачем такие затраты и кто в итоге расплачивается за все эти радости?
В КЛАССИЧЕСКОМ понимании "провести ребрендинг" - значит измениться изнутри. Успешным это мероприятие можно считать, если потребители улучшили своё мнение о компании.
Корпорации с мировым именем на это средств не жалеют. Так, российские автовладельцы могли заметить, что British Petroleum в 2002 году сменила название на BP (со слоганом "больше, чем нефть") и выбрала логотип - зелёно-жёлтое солнышко. Попытка превратиться из нефтяного гиганта в сервисную компанию, занимающуюся различными видами энергии, в том числе и экологически чистой - солнечной, оказалась удачной. Бюджет попытки составил 40 млн. долл. Теперь 70% доходов на её заправках обеспечивают не завышенные цены на бензин, а сопутствующие услуги и товары.
Nokia была когда-то концерном, занимающимся практически всем - от резиновых сапог до телеприборов. К началу 90-х сменила имидж. По оценкам экспертов, операция стоила не менее 20 млн. долл. Сейчас эта компания делает акцент на услуги мобильной связи. Harley-Davidson примерно за те же деньги провела ребрендинг в 80-х годах вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов. Samsung Eleсtronics наряду с имиджевым дизайном тратит 10% от объёма продаж - 5,8 млрд. долл. - на научные исследования и разработки. В итоге прочно засела в двадцатке самых дорогих торговых марок. Стоимость её бренда сегодня оценивается в 16,2 млрд. долл.
Западный пример заразителен. Однако в российском контексте сутью перемен мало кто озабочен. Главная цель нового фирменного стиля - навязать народу рекламу нового "лица" (причём предыдущее, как правило, выглядит намного удачнее), потратить кучу денег на сувенирку и публикации в СМИ... Да и зачем скромничать, если все издержки покроет потребитель из своего кошелька, а маркетологи и пиарщики рассуют откаты по своим карманам. Чем больше бюджет, отпущенный "на смену лица", тем меньше прозрачности.
Бескрылые РЖД
В ИЮЛЕ у Российских железных дорог появится новый логотип. Традиционное "колесо с крылышками" заменит монограмма из трёх красных букв. По подсчётам президента РЖД Владимира Якунина, на ребрендинг потребуется около 150 млн. долл. (!). Предстоит перекрасить 40 тыс. пассажирских вагонов, изменить логотип на бланках билетов, на тоннах информационных буклетов - плакатов и рекламных материалов. Какая в этом необходимость? РЖД - монополист.
Российскому пассажиру деваться некуда, независимо от того, с крылышками РЖД или без. Рассчитывать на то, что иностранцы косяками потянутся в наши поезда и электрички, было бы наивно. К тому же новое изображение вызывает смешанные чувства. На латинице оно читается не иначе как "PID". О том, что переплетение означает среднюю букву "Ж", догадается не каждый русскоговорящий. Что уж требовать от иностранцев.
Но самое главное - ребрендинг не гарантирует изменения качества услуг. Где гарантия, что в вагонах с новым логотипом не будут "благоухать" туалеты, а пассажиры не будут ёжиться под влажными простынями, как в былые годы? И сами билеты, скорее всего, подорожают (под предлогом сезонного спроса, конечно), чтобы компенсировать потраченное.
Яйца стали золотыми
ДО СИХ пор самой заметной считалась смена "лица" у сотовых операторов. "Система Телеком" не пожалела на этот процесс 4 млн. долл. Его "дочка" - МТС удивляет своим обновлённым логотипом (яйцо на красном фоне). По заявлению менеджмента, "символ яйца - внешняя простота, за которой скрыто сложное содержание". Однако, по мнению потребителей, особых изменений в сервисе не произошло. Принципиально новых тарифных планов, выгодных для клиентов, также не появилось.
В некоторых офисах сменили интерьеры, потратились на автоматы, выдающие талончики для упорядочивания очереди, но получение детализации счёта меньше времени занимать не стало.
Главным конкурентам МТС аналогичный процесс обошёлся в два раза дешевле. В 2005 году "Вымпелком" на смену логотипа своей торговой марки "Билайн" потратил 2 млн. долл.
"Компания понесла огромные затраты на ребрендинг и столкнулась с необходимостью увеличить рекламные расходы", - подсчитал заместитель исполнительного директора Российской ассоциации маркетинга Сергей Соловьёв. Такой "скачок" эксперты прогнозировали. При этом качество связи осталось на том же уровне.
Напрасные траты
ЛЮБОВЬ к переменам в конце 90-х была объяснима. Многие марки хотели откреститься от ассоциаций с советским прошлым. На телеэкранах даже замелькали ролики "Аэрофлота" с летающими слонами. Однако, по оценке английской консалтинговой компании, наша госавиакомпания оказалась в одном ряду с авиалиниями Нигерии и Вьетнама. А, к примеру, авиакомпания "Сибирь" поменяла название на S7. Перекрасила самолёты в ядовито-зелёный цвет и отрапортовала, что годовые продажи увеличились на 15 млн. долл. Трагическая авария "сибирского" А-310 в Иркутске показала: лучше бы эти деньги пошли на замену (а не на покраску) выработавших свой ресурс самолётов и переподготовку лётного состава.
Почему же в России выбрасывают миллионы на ребрендинг, забывая, что люди пользуются УСЛУГАМИ компаний, а не их логотипами?
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Бизнесмен Евгений ЧИЧВАРКИН:
- РЕБРЕНДИНГ - вредное и опасное увлечение. Качество продукта и дистрибуция важнее бренда. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Ещё больше - на то, чтобы удержать лояльных клиентов, для которых новый образ выглядит как подделка. Стоимость ребрендинга надо считать не по цене смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придётся давать, а это запредельно много.
Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка отношения к покупателю. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрендинг, не делайте. Ведь, как бы вы ни старались, сверхмодным бренд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим - очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи "Шанель N 5", которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрендинг этой марки.
ПРЕСС-РЕЛИЗ. С БОЛЬШИМИ ДИВИДЕНДАМИ, А НЕ БАНК. НАДЕЖНЫЙ, НО НЕ СЕЙФ. ПРЕСТИЖНЫЙ, ДА НЕ "МЕРСЕДЕС"