Плюясь и фыркая на телерекламу, когда она в который уже раз прерывает фильм на самом интересном месте, мы не замечаем, что уже давно обзавелись и "самой бесшумной" стиральной машиной, и "самым эффективным" моющим средством, и "самой престижной" мебелью, не говоря уже о колбасе, бульонных кубиках и всевозможных напитках. Так что ответ на вопрос "Влияет ли реклама на наши мозги и наш выбор?" вполне очевиден. А вот как она это делает и можно ли от этого влияния защититься? Посмотрим.
Быть или казаться?
"В РЕКЛАМНОМ бизнесе работают тысячи психологов, которые изучают то, как мыслят, к чему привыкли и чего хотят будущие потенциальные покупатели того или иного товара, - рассказывает директор Международных программ Европейского Института РR (Париж), доктор наук Татьяна Лебедева. - Есть выражение: "Нужность - это только алиби покупки". То есть реклама может заставить человека приобрести даже совершенно ненужный ему товар, если правильно его позиционирует психологически. Люди будут покупать вещи только из соображений "причастности" к артистической богеме, финансовой элите, к определенной молодежной группе и т. п. Это потребность казаться лучше, выше, сильнее, успешнее, чем ты есть. Такой потребностью объясняется, например, необычайная популярность в жестко структурированном японском обществе аксессуаров под маркой "Диор". Это знак успешности.
Кроме того, сегодня большинство товаров, продуктов и услуг в мире стандартизовано, а потому большое значение в их продвижении на рынке играет включение в рекламу "дополнительного содержания". Иными словами, кофе становится "не просто кофе", а чем-то модерновым, исключительным, а пиво "помогает жить и чаще встречаться". При этом об основных его свойствах как напитка вообще речи нет. Вот и получается, что с помощью коммуникационных технологий вполне возможно управлять поведением аудитории, предлагая ей продукт не по степени нужности, а для удовлетворения психологической потребности "казаться".
Опять не 25
ПОСКОЛЬКУ основная цель любой рекламы - это продать товар или услугу, то ни о какой корректности речь уже не идет. Хотя говорить сегодня о пресловутом 25-м кадре, вмонтированном в ролик, уже неактуально. Во-первых, это уголовно наказуемо, а во-вторых, есть способы "езды по ушам" подешевле и попроще. Самые безобидные - это раскраска видеоряда в яркие мультяшные цвета, фейерверки и "Ура!" (мол, купи, съешь - и серые будни исчезнут) и повышение громкости звука ролика по сравнению с другими передачами - услышишь даже в туалете.
Есть приемчики похуже. Например, зрителя вдруг всерьез нагружают проблемой, о которой он, может, до смерти бы не задумался, и тут же предлагают выход, разумеется, за денежку. Ну скажите на милость: вам приходило в голову впадать в депрессию и агрессию из-за того, что ваш кухонный комбайн на 10 см шире новейшей модели?
Неплохо работает прием навязанных ассоциаций. Вас спрашивают: "Хочешь почувствовать свежесть морской волны (морозную свежесть, райское наслаждение, уверенность и комфорт)?" Какой же дурак не захочет? Ага! Тогда купи гель для душа (стиральный порошок, шоколадку, иномарку). Примерно так же работает прием, основанный на основном инстинкте человека: сначала мелькают полуобнаженные красотки или обнаженные их части, затем облизывание языком губ (как варианты: нежное отряхивание пляжного песка, капелька пота в ложбинке между грудей) и, наконец, медленно самовскрывающаяся бутылка (газировки, пива), исторгающая из себя пенистую жидкость... Подсознание в экстазе!
И одним из самых надувательских способов "промывания мозгов", на мой взгляд, остается обращение к рекламным "специалистам". Причем неважно к кому: к доктору, собаководу, массажисту, хлеборобу или к тете Маше со сбивчивой "народной" речью и круглыми глазами, которая "проверила на себе" то ли приправу к макаронам, то ли средство для чистки унитаза. Главное здесь слово - "специалист"! Чтобы понять, кто и как становится "специалистом" в рекламе, достаточно один раз удачно переключить телеканал. Мне повезло: едва насладившись проникновенным рассказом "стоматолога" о пользе новой пасты, я нажал кнопку и... в другой рекламе с радостью узнал того же человека, который грустно признавался: "Да, я был алкоголиком..."
Защищайтесь!
ПО МНЕНИЮ сотрудника информационно-рекламного агентства, создателя сайта kontrreklama.go Дмитрия Шишканова, от психологического давления некорректной рекламы свое сознание нужно защищать. "В самой рекламе ничего плохого нет, если она только информирует о товаре или услуге, предоставляя людям право сравнения и свободного выбора, - говорит Дмитрий. - Но на деле 90% телерекламы преследует иную цель - любыми средствами заставить зрителя сделать покупку, лишив его как раз права выбирать. Есть ролики просто опасные, как, например, была реклама "Сникерса", когда в одном случае любители граффити испортили машину человека лет 45, а в другом два брата-дебила обрушили стенку к соседям-пенсионерам. Ясная и бездарная попытка унизить старшее поколение с целью сыграть на чувстве противоречия родителям и завоевать популярность у основного потребителя продукта - подростков.
Если вы, покупая бутылку газировки, бормочете: "Не дай себе засохнуть", считаете, что полная бутылка колы олицетворяет собой максимум полученного от жизни, пора подумать о том, как себе помочь выйти из состояния рекламозависимости.
Первое, что нужно сделать, - не отключать свое сознание, когда начинается рекламный блок, потому что именно "в отключке" вы наиболее уязвимы для подсознательных ассоциаций и эмоционально окрашенных текстов (слоганов). Если слушать рекламный текст "вполуха", он наверняка отложится в памяти. Когда же вы станете смотреть рекламу, анализируя картинку и следя за логикой сюжета, то не только выработаете иммунитет на приемы ее создателей, но и немало посмеетесь над логическими несуразностями.
И не забывайте, что за рекламным роликом стоит не автор, а только фирма, единственное желание которой - увеличить объем продаж. И вы ее интересуете лишь с этой точки зрения..."
ИНСТИТУТ ЧЕЛОВЕКА. Привычки как способ жить